小紅書(shū)是當(dāng)下大紅的流量洼地，這里匯聚著高凈值高月活的年輕用戶(hù)，尤其是女性用戶(hù)更是占據(jù)了小紅書(shū)群體的大頭（高達(dá)70%以上）。而珠寶品類(lèi)的主要客群就是女性，又因?yàn)槟贻p群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，黃金珠寶不再局限于婚姻、投資理財(cái)，而是為自己的情緒價(jià)值，為取悅自己而買(mǎi)單。這樣的現(xiàn)狀下，不僅僅是周大福、周六福、潮宏基等大牌盯上了小紅書(shū)，紛紛入局做種草。其他小眾設(shè)計(jì)師品牌也在小紅書(shū)上挖掘到了機(jī)會(huì)與商機(jī)，完成品牌的“從0到1”。那么珠寶品牌小紅書(shū)推廣怎么做呢？如何玩轉(zhuǎn)種草生態(tài)？貞元營(yíng)銷(xiāo)跟大家嘮嘮，希望你有所啟發(fā)~4種珠寶爆文玩轉(zhuǎn)種草1.講故事根據(jù)小紅書(shū)最新的月報(bào)顯示，七夕前后，珠寶配飾品類(lèi)中，銀飾反超珍珠玉石，用戶(hù)搜索量大幅上漲。而且數(shù)據(jù)顯示，銀飾的主要購(gòu)買(mǎi)受眾是男性，其中大部分為適合剛畢業(yè)的應(yīng)屆生，或是在校學(xué)生，一般消費(fèi)能力不高。如果是打算在七夕佳節(jié)送女生禮物，黃金珠寶的價(jià)格比較昂貴，而銀飾相對(duì)來(lái)說(shuō)比較具備性?xún)r(jià)比，又不會(huì)顯得太“拿不出手”。而在小紅書(shū)搜索“銀飾”的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)比較容易出爆文的筆記形式：對(duì)產(chǎn)品的工藝和寓意進(jìn)行講解，賦予產(chǎn)品一定的情感價(jià)值，這樣消費(fèi)者往往更愿意付出一定的溢價(jià)。跟以為傳統(tǒng)的“情感賦予”不同的是，這種故事往往不是什么“富貴榮華”的象征，而是更注重“小而美”，注重取悅自我，聚焦生活中的“小美好”。2.高顏值穿搭當(dāng)然珠寶飾品做小紅書(shū)推廣，主要目標(biāo)用戶(hù)還是女性，光會(huì)講故事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以有一些品牌還會(huì)通過(guò)與不同品類(lèi)的日常穿搭場(chǎng)景結(jié)合，這樣的內(nèi)容才能更吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，也容易成為爆文。產(chǎn)品高顏值，再搭配上好看的穿搭，或者博主自身的容貌，能夠給用戶(hù)很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊感。這種能夠營(yíng)造出美麗、精致的內(nèi)容，往往很能夠調(diào)動(dòng)起用戶(hù)“擁有產(chǎn)品也能同樣漂亮”的購(gòu)買(mǎi)欲。這樣的種草內(nèi)容不僅僅是在流量和轉(zhuǎn)化上“吃香”，往往也能潛移默化間在用戶(hù)心中樹(shù)立品牌形象。3.干貨科普第3種容易出爆文的則是“干貨知識(shí)貼”，通常是放大“小白”不懂的知識(shí)點(diǎn)來(lái)獲取點(diǎn)擊，一般這類(lèi)內(nèi)容也是針對(duì)一些對(duì)珠寶不太了解的用戶(hù)?！安┤苏嫒顺鲧R解說(shuō)+裝滿珠寶的背景環(huán)境”，很容易營(yíng)造出更具有信服力和沉浸感的氛圍。所以這種內(nèi)容往往能夠在開(kāi)頭就抓住用戶(hù)的注意力，讓人感覺(jué)“有收藏價(jià)值”，而且因?yàn)槭窃谒茉鞂?zhuān)業(yè)人士的形象，非常容易激發(fā)用戶(hù)關(guān)注。同時(shí)，知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容還有一大優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)在進(jìn)行瑪瑙、蜜蠟、琥珀等這類(lèi)珠寶關(guān)鍵詞搜索時(shí)，占位會(huì)更靠前（需要針對(duì)關(guān)鍵詞去做內(nèi)容）。4.平價(jià)合集珠寶品類(lèi)小紅書(shū)推廣怎么做爆款內(nèi)容？最后一種容易產(chǎn)出爆文的則是平價(jià)飾品合集。在小紅書(shū)搜索#平價(jià)飾品分享，單個(gè)話題就有著高達(dá)1.5億的瀏覽量，而這類(lèi)飾品的客單價(jià)也主要集中在百元以?xún)?nèi)，可謂是相當(dāng)“親民平價(jià)”了。這類(lèi)爆文主要是通過(guò)視頻或圖文的形式發(fā)布平價(jià)飾品合集，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，用戶(hù)消費(fèi)的決策門(mén)檻也低，所以用戶(hù)往往有著更高的收藏欲，即便暫時(shí)不賣(mài)也會(huì)先收藏著以備“不時(shí)之需”?！捌絻r(jià)合集”同樣也有不同的呈現(xiàn)方式，如上圖中的2位博主的飾品合集是較為常見(jiàn)的，介紹近期購(gòu)買(mǎi)了哪些飾品，通過(guò)產(chǎn)品對(duì)比、如何搭配穿搭突出獨(dú)特性，也會(huì)詳細(xì)介紹品牌、貨號(hào)、價(jià)格，方便用戶(hù)進(jìn)行選購(gòu)。而另外一種則是選題方面聚焦“反常識(shí)”，通過(guò)一些“行業(yè)內(nèi)幕”來(lái)營(yíng)造反差感，既具備趣味性，又能讓用戶(hù)產(chǎn)生獵奇感。這種筆記通過(guò)摳圖配圖的形式，簡(jiǎn)單清晰地呈現(xiàn)，對(duì)不同的玉石、珠寶做了介紹，能夠讓小白用戶(hù)對(duì)平價(jià)珠寶有基礎(chǔ)的了解。小結(jié)：爆文的形式多種多樣，但背后還是有一個(gè)共同的邏輯。珠寶類(lèi)小紅書(shū)推廣怎么做爆文內(nèi)容，很大程度上是要看平臺(tái)對(duì)這個(gè)品類(lèi)的需求量。比如7月份的大盤(pán)數(shù)據(jù)中，珠寶行業(yè)分為產(chǎn)品和材質(zhì)兩大方向，產(chǎn)品側(cè)，項(xiàng)鏈、手鏈、手鐲搜索量最大；材質(zhì)上，黃金、鉆石、珍珠是排在用戶(hù)搜索的前三。你需要做的是迎合大眾的審美，做有用戶(hù)需求量的內(nèi)容，至于小眾的珠寶飾品，則是你在有一定的爆文基礎(chǔ)后，再去考慮。珠寶品類(lèi)生態(tài)現(xiàn)狀我們通過(guò)觀察珠寶爆文可以發(fā)現(xiàn)，目前珠寶飾品的小紅書(shū)推廣呈現(xiàn)兩極化的生態(tài)，既有4塊錢(qián)一斤的玉石，也有客單價(jià)親民的小飾品，也有上千上萬(wàn)的黃金珠寶、奢品鉆戒。那么到底都有哪些品牌在小紅書(shū)上活躍呢？根據(jù)數(shù)據(jù)觀察，目前戒指、項(xiàng)鏈等細(xì)分賽道，品牌化程度高，既有卡地亞、周大福、寶格麗等知名大牌，也有小眾設(shè)計(jì)師品牌；而目前屬于“競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)?！钡氖骤C、手鏈、耳飾等小類(lèi)目，則頭部品牌占比少，更多是DIY、工廠、批發(fā)等。我們來(lái)逐一看一下他們?cè)谛〖t書(shū)推廣方面都是怎么做的：知名品牌打法大眾認(rèn)知度高的知名品牌做小紅書(shū)種草，更多的是為生意找到新的增量，或是作為新品宣傳的新渠道。我們以周大福舉例，目前該品牌在小紅書(shū)上的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)111萬(wàn)，比卡地亞、Tiffany、寶格麗相關(guān)筆記加起來(lái)還要多。2017年，周大福推出“傳承系列”新品但一直不溫不火，于是在2018年底，品牌方采取了“品牌矩陣+爆款單品”的打法，官方號(hào)聯(lián)合眾多優(yōu)質(zhì)KOL對(duì)“傳承”系列進(jìn)行種草營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)全方位展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)+達(dá)人食物試戴+氛圍感，內(nèi)容方向上拓展了工藝科普、寓意解讀，推廣傳承“古法金”概念，精準(zhǔn)定向用戶(hù)，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。目前“傳承系列”在小紅書(shū)上的筆記數(shù)量累積數(shù)超過(guò)2萬(wàn)+篇，是實(shí)實(shí)在在的大爆款。小眾品牌玩法小眾設(shè)計(jì)師品牌在小紅書(shū)上推廣的目的要與知名大牌不同，因?yàn)楸旧頉](méi)有那么大的品牌積累和聲量沉淀，這類(lèi)品牌往往更想通過(guò)獨(dú)特的風(fēng)格去找到目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“破圈”。HEFANGJewelry是線上起家的一革設(shè)計(jì)師輕奢珠寶品牌，而它完成從0到1的主營(yíng)渠道是在小紅書(shū)。最初它們的品牌官號(hào)就是簡(jiǎn)單地輸出內(nèi)容，模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投放動(dòng)作，但效果很差。后來(lái)創(chuàng)始人開(kāi)始運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP，分享珠寶、品牌等內(nèi)容，同時(shí)也在分享穿搭、家庭等話題，主要是輸出美好、輕奢、精致的生活態(tài)度。HEFANG的破圈來(lái)源自用戶(hù)的真實(shí)反饋，當(dāng)積累起足夠多的“真實(shí)反饋”，就會(huì)形成了品牌的“自來(lái)水”流量。而且他們最近的爆品“耳夾”、“耳扣”也很好地洞察了小紅書(shū)“無(wú)耳洞用戶(hù)”佩戴耳飾的需求，反向啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足了特定人群。無(wú)品牌打法第三類(lèi)珠寶賣(mài)家則是一些無(wú)品牌商家，那么它們小紅書(shū)推廣該怎么做呢？其實(shí)這里面也分為2種，主要以產(chǎn)品客單價(jià)作為區(qū)分，有超低價(jià)、高端貨兩種定位。主打超低價(jià)的商家關(guān)鍵就在于成本控制和供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，因此，能夠充分展示出在產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格上的反差，就能有不錯(cuò)的帶貨效果；而做高端貨，則客戶(hù)更為精準(zhǔn)，需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、款式，內(nèi)容方面還要有足好的審美，能夠迎合目標(biāo)人群的“胃口”。未來(lái)的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)以往小紅書(shū)推廣是偏重種草和消費(fèi)決策引導(dǎo)的，適合建立發(fā)聲渠道，為品牌長(zhǎng)久背書(shū)，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，從而追求持續(xù)的曝光。因?yàn)樵缙谛〖t書(shū)的站內(nèi)交易鏈路不成熟，大部分消費(fèi)者習(xí)慣了“小紅書(shū)上搜索攻略，然后站外下單”。而現(xiàn)在站內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)變得更為成熟，新的“號(hào)店一體”機(jī)制也讓不少品牌完成了與用戶(hù)高效直聯(lián)。例如線下打卡線上分享、內(nèi)容直達(dá)企業(yè)店鋪，公域私域流量轉(zhuǎn)換都相當(dāng)不錯(cuò)。再加上官方也對(duì)站外引流嚴(yán)查，如果是現(xiàn)在入局小紅書(shū)，最好是在種草營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也能在站內(nèi)開(kāi)店完成閉環(huán)?？傮w來(lái)看，不少珠寶品牌或是商家，都通過(guò)了小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跨越，獲得了與年輕消費(fèi)者直接對(duì)話的渠道，吃到種草經(jīng)濟(jì)的紅利。但就像很多客戶(hù)咨詢(xún)我們?nèi)缃裥〖t書(shū)推廣怎么做時(shí)？我們不得不面對(duì)以前方法論逐漸過(guò)時(shí)的情況。在精細(xì)化種草的下半場(chǎng)，品牌做營(yíng)銷(xiāo)不僅僅需要了解平臺(tái)新風(fēng)向，也需要更加精益求精地打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，把它們轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和用戶(hù)口碑，這樣才是真正的品牌沉淀。
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