套路之一：線上戀愛存在理想化現(xiàn)象
人們開始在社交媒體或者是交友軟件中尋找伴侶，這些軟件取代了心動(dòng)的瞬間，網(wǎng)絡(luò)這片社交之花成功孕育出了許多戀情，“網(wǎng)戀”已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象。
從社會(huì)層面看，小眾的社交軟件存在孕育了豐富多元的亞文化，對(duì)個(gè)體層面而言，小眾社交軟件的存在使人們擁有了更多的自主權(quán)，使人們不再感到孤單，因?yàn)樵傩”姷娜巳憾伎梢栽诰W(wǎng)絡(luò)開出自己的一片花。“大數(shù)據(jù)社交”時(shí)代，通過對(duì)比男女雙方的數(shù)據(jù)信息，不僅能匹配出較為理想的對(duì)象，還能為用戶提供情感建議。
大數(shù)據(jù)通過查看用戶的匹配標(biāo)簽，搜集人們的基本資料和在線行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建出用戶的基本畫像，從而像其推薦可能的合適人選。傳統(tǒng)的親密關(guān)系，往往有明確的戀情確定時(shí)間，和儀式感的戀情確認(rèn)流程。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，曖昧才是很多戀情初期的常態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，交友的成本都很低，“出軌”的成本也很低，畢竟你無(wú)法預(yù)測(cè)手機(jī)另一頭的“伴侶”有沒有同時(shí)在跟其他人聊天，在稱呼其他人“寶貝”。人們會(huì)比以前更加容易投入一場(chǎng)曖昧的漩渦，由于關(guān)系無(wú)法得到確認(rèn)，又很容易從一段關(guān)系中抽離出來。
學(xué)者沃爾瑟認(rèn)為，這是因?yàn)槿藗儗?duì)線上戀愛存在理想化想象。線上戀愛好比美顏相機(jī)的濾鏡，社交軟件濾鏡下，處于戀愛曖昧頭腦沖昏期的男女會(huì)將對(duì)方理解成為自己理想中的模樣。線上的人們是超越個(gè)體的獨(dú)立存在，這就是“超個(gè)體傳播”。人們?cè)诰€上,能夠更加自由地設(shè)計(jì)和展示自己的形象，無(wú)論是“照騙”還是看似深沉的個(gè)性簽名，都沒有人去戳穿。但是線下的自我，或者說是真實(shí)的自我，就像手機(jī)自帶相機(jī)的濾鏡一樣，沒有了美顏相機(jī)的濾鏡遮蓋，線下的人們可能很難找到真正的自我。曖昧不僅是大部分線上戀情的初期狀態(tài)，也是大部分線上戀情的最后狀態(tài)。線上戀情一般只能停留在“曖昧”的階段。
《游牧》一書中展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的戀愛觀，當(dāng)代年輕人的生活環(huán)境就像一個(gè)“無(wú)邊際的超級(jí)大平原”，為適應(yīng)這樣的環(huán)境，當(dāng)代年輕人一方面擁有高度的自治性，另一方面也擁有更高的流動(dòng)性，他們身上帶有某種“游牧”屬性，在虛擬與非虛擬、熟悉與陌生之間飛速切換著。
理性的愛情處理態(tài)度和更關(guān)注自身的生活意愿是z時(shí)代的共性，他們的生活往往更多的是以自我為中心，戀愛觀從某種層面解析來看是降級(jí)了，愛情在他們生活中所占的比重在逐漸下降。愛情在年情人的生活比重降低了，但是曖昧沒有。因?yàn)榫€上戀情開始得輕而易舉，結(jié)束得也突如其來，說不愛就不愛，難以長(zhǎng)期穩(wěn)定地維持下去。缺乏正常戀情中必備的互相深入了解和承諾的儀式感。
這是個(gè)人的悲哀，也是戀愛降級(jí)社會(huì)的悲哀。當(dāng)線上聊天到達(dá)一定曖昧程度時(shí)，“見面嗎”就成了理所當(dāng)然的事情，社交戀情的不真實(shí)感來自于線上轉(zhuǎn)移到線下的過程，面對(duì)彼此真實(shí)的自己，雙方的家庭情況，持之之手的決心往往難以堅(jiān)定。
套路之二：擅長(zhǎng)給用戶制造“萬(wàn)人迷”陷阱
一張普通的自拍，或者是一張風(fēng)格明顯的暗黑系自拍，甚至是一張“沙雕”網(wǎng)絡(luò)照片，都可以收獲成千上萬(wàn)的“右滑”（左滑表示不喜歡，右滑表示喜歡）。回到現(xiàn)實(shí)生活，按照真實(shí)的交友進(jìn)度，想要在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得成千上萬(wàn)的喜歡，這是花費(fèi)十幾年都難以達(dá)到的。
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)重要的假設(shè)：每個(gè)人都是“理性人”，人類會(huì)把各種因素全部算進(jìn)來，得出一個(gè)最有利的結(jié)果。但是另一種聲音卻持相反方，經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞勒認(rèn)為，完全理性的經(jīng)紀(jì)人不可能存在，人們的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種“非理性”因素的影響。在陌生社交平臺(tái)營(yíng)造的“萬(wàn)人迷”假象下，“屌絲心態(tài)”會(huì)認(rèn)為自己并不是一無(wú)是處，至少還能在網(wǎng)路上開出屬于自己的一片花，陌生社交軟件上的右滑次數(shù)給了這些人心里莫大的安慰。
實(shí)際上，這只是平臺(tái)設(shè)置的陷阱，以及陌生社交軟件上容易吸引和滋生”廣撒網(wǎng)“用戶的特性使然。”廣撒網(wǎng)“用戶對(duì)于照片的篩選度并不是特別高，甚至可能是出于獵奇心理，這些用戶基本上是頻繁右滑，于是便會(huì)造成只要用戶打開軟件，就能在一天時(shí)間內(nèi)收到成百上千個(gè)右滑數(shù)。平臺(tái)吸引用戶講究的是套路，但是不能表現(xiàn)出我在套路用戶的感覺。先要拿下用戶的心，再慢慢引導(dǎo)用戶走上付費(fèi)的”不歸路“，這才是平臺(tái)真正的吸引用戶法則。
存在”屌絲”心態(tài)的用戶一般很容易跌入陌生社交軟件的陷阱，因?yàn)樗麄兛赡茉谏钌匣蛘呤乔閳?chǎng)上并不是這么如意，陌生社交平臺(tái)力圖給“屌絲”群眾制造一種“萬(wàn)人迷”狀態(tài)的自我良好中，于是陌生社交軟件成為了“屌絲”群體困頓生活中的“精神安慰劑”。
套路之三：聲嘶力竭試圖構(gòu)建一種“高質(zhì)量關(guān)系”
時(shí)代總是在進(jìn)步，從蒸汽時(shí)代到電氣時(shí)代，再到信息時(shí)代，人類已經(jīng)走過技術(shù)發(fā)展的幾大歷史性階段。每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在各種社交平臺(tái)、通訊工具中復(fù)制得以延伸，從而形成一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)；社群組織的發(fā)展使得親密關(guān)系和親子關(guān)系等，社會(huì)生活中的核心關(guān)系也在一定程度上被重塑。
馬洛斯著名的需求層次理論，將人類需求分為遞進(jìn)的五級(jí)金字塔，從下到上依舊是：生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。
Soul與陌陌、探探這些社交”巨頭“軟件最大的不同就是，Soul不是根據(jù)地理位置進(jìn)行匹配的，而是根據(jù)興趣愛好來讓用戶找到三觀相合的”靈魂伴侶“。Soul的”真性情“具體體現(xiàn)為用戶無(wú)需上傳真實(shí)頭像，即擺脫社交網(wǎng)絡(luò)所不齒但是卻是每個(gè)人第一擇偶標(biāo)準(zhǔn)的”看臉社會(huì)“。Soul對(duì)于自身社交性的理解是這樣的，Soul就像一個(gè)樹洞，可以讓人卸下面具去交流和傾訴。人總是會(huì)有孤獨(dú)感，需要交流和傾訴，這與荷爾蒙無(wú)關(guān)。Soul之所以能從紛繁的社交軟件中”脫穎而出“，原因在于Soul真正將社交關(guān)系鏈沉淀了下來，這是其他”巨頭“們做不到的。
但是不管Soul做得再出色，在陌生人社交場(chǎng)域中，都很難有長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系鏈存在。
“大佬”們希望帶荷爾蒙業(yè)務(wù)走上正軌，用戶只希望在平臺(tái)上找到共有人生價(jià)值觀的伴侶，一起共度余生的靈魂伴侶。
套路之四：循序漸進(jìn)的陌生人社交付費(fèi)業(yè)務(wù)
由于陌生人社交場(chǎng)景的特殊性，陌生社交軟件很難實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)?？嘤跔I(yíng)收的陌生社交軟件，只好把目光放在用戶上，企圖繼續(xù)在荷爾蒙業(yè)務(wù)上“更上一步”。相比于”廣撒網(wǎng)”用戶，普通用戶還是相對(duì)矜持的，左滑慣性之下，很容易就左滑自己的心儀對(duì)象。
針對(duì)廣大用戶的”左滑后悔藥”,探探“貼心”為用戶提供了一個(gè)付費(fèi)業(yè)務(wù)。不小心滑錯(cuò)？沒關(guān)系！只要花費(fèi)26元即可開通3個(gè)月會(huì)員，就能強(qiáng)力反悔幫你找回錯(cuò)過的TA。探探還“貼心”地為用戶算了一下，“滑錯(cuò)業(yè)務(wù)”平均算下來只要“低至0.29元/天”。“廣撒網(wǎng)”用戶更容易接受這款付費(fèi)業(yè)務(wù)，因?yàn)橛一瑢?duì)他們來說就是進(jìn)入陌生社交的全部意義的開始。
探探上一共分為三個(gè)類型的付費(fèi)項(xiàng)目，分別是探探會(huì)員，特權(quán)是每天可以超級(jí)喜歡5次、滑錯(cuò)無(wú)限反悔、無(wú)限右滑次數(shù)、任意更改定位；在會(huì)員基礎(chǔ)上，還可以“查看誰(shuí)喜歡我”、“誰(shuí)右滑了我”；“超級(jí)曝光”付費(fèi)業(yè)務(wù)可以讓用戶在30分鐘內(nèi)，更大頻率地曝光自己，讓10倍左右的人優(yōu)先看到自己。
探探小助手的大數(shù)據(jù)功能每天都會(huì)向用戶推送：每天收到多少個(gè)喜歡、誰(shuí)是今天第一個(gè)右滑我的人、TA花了幾秒決定右滑等數(shù)據(jù)。除了這些之外，探探小助手還會(huì)”貼心“地附上一個(gè)”誰(shuí)喜歡了我“的鏈接。”誰(shuí)喜歡了我“其實(shí)又是一個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目，在荷爾蒙驅(qū)動(dòng)之下，用戶一旦點(diǎn)擊上述內(nèi)容，探探管家就會(huì)提示，如果想看誰(shuí)喜歡了你的話，請(qǐng)先支付”3個(gè)月特惠108，低至1.2/天“。“靈魂社交” Soul也同樣開啟了商業(yè)化。打開Soul完成“靈魂”測(cè)試題后，頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)星球，可以看到有“靈魂匹配”與“語(yǔ)音匹配”兩類匹配項(xiàng)目。靈魂匹配并不限制次數(shù)，語(yǔ)音匹配則有次數(shù)限制，每天僅15次，每次語(yǔ)音限制時(shí)間未4分鐘。
語(yǔ)音匹配交流超過四分鐘后，在雙方都不愿意公開身份，且不愿意掛斷電話的情況下，就必須借助平臺(tái)的Soul幣續(xù)時(shí)通話。Samer是一款毫不掩飾自內(nèi)心”貪婪“欲望的陌生社交軟件。在注冊(cè)初始就毫不掩飾地為用戶提供了付費(fèi)通道，注冊(cè)Samer是需要真人拍照認(rèn)證和視頻認(rèn)證的，但是用戶可以選擇支付29元免去這場(chǎng)尷尬，直接進(jìn)入軟件。
進(jìn)入平臺(tái)后，付費(fèi)的陰影還是時(shí)刻籠罩，用戶只有5次免費(fèi)聊天次數(shù)，超過這個(gè)次數(shù)后，則需要開啟VIP業(yè)務(wù)，VIP分為四個(gè)檔次，每個(gè)等級(jí)都有免費(fèi)聊天次數(shù)的限制。
并且還要真誠(chéng)說明，”98%的土豪都會(huì)優(yōu)先選擇視頻認(rèn)證用戶“。這些非理性的消費(fèi)，以情緒驅(qū)使為主，實(shí)際上是符合人類的本質(zhì)天性的。洞察人性，找準(zhǔn)喜好，品牌就能成功將人性的非理性一面轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
相比于沒有任何付費(fèi)功能的微信，以及擁有各種會(huì)員顏色的QQ，陌生社交更加懂得如何才能讓用戶心甘情愿付費(fèi)，但是這到底是利還是弊呢？回歸到陌生設(shè)計(jì)的平臺(tái)留存率問題上，頻頻出現(xiàn)的“付費(fèi)之旅”令用戶覺得“舉步維艱”，匹配付費(fèi)、加人付費(fèi)、功能付費(fèi)、娛樂付費(fèi)等等比比皆是。
陌生社交軟件在”巨頭“的縫隙下成長(zhǎng)
成為資本市場(chǎng)新寵兒的Soul已經(jīng)完成了新一輪的融資，估值超過10億美元。不過在公開資料中顯示，Soul的融資輪次停留在2018年初的B輪盡管社交行業(yè)有微信、陌陌這樣的”巨頭“占領(lǐng)山頭，但是Soul的用戶還是實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
據(jù)了解，2018年12月Soul的月活動(dòng)量成功突破1000萬(wàn)，而在Soul成立之初這個(gè)數(shù)字只有224萬(wàn)。Soul采取的不看臉社交、不基于地理位置進(jìn)行匹配的方式，減少了用戶荷爾蒙社交的隱患，但是卻沒有辦法杜絕陌生人社交的“色情”問題。相比于沒有任何付費(fèi)功能的微信，以及擁有各種會(huì)員顏色的QQ，陌生社交更加懂得如何才能讓用戶心甘情愿付費(fèi)，但是這到底是利還是弊呢？回歸到陌生設(shè)計(jì)的平臺(tái)留存率問題上，頻頻出現(xiàn)的“付費(fèi)之旅”令用戶覺得“舉步維艱”，匹配付費(fèi)、加人付費(fèi)、功能付費(fèi)、娛樂付費(fèi)等等比比皆是。
社會(huì)看到了陌生社交平臺(tái)的種種隱患，用戶感受到陌生社交平臺(tái)的“撈錢”欲望，但是“巨頭”看到了陌生社交平臺(tái)的紅利。今日頭條退出興趣社交產(chǎn)品飛聊，搜狐“大佬”推出社區(qū)社交型產(chǎn)品狐友，“巨頭”們?nèi)匀辉诓粩嗉尤肽吧缃卉浖膽?zhàn)場(chǎng)，入局不分時(shí)間，“大佬”們只希望帶荷爾蒙業(yè)務(wù)走上正軌。“大佬”們的一種期待，也是一種壓力，國(guó)內(nèi)陌生社交平臺(tái)如何在“巨頭”的重重壓力之下生存，成為陌生社交平臺(tái)今后需要解決的難題。
陌生社交軟件趨勢(shì)：逐漸“下沉”
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失，資本家這時(shí)把目光瞄準(zhǔn)了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場(chǎng)崛起，也意味著下沉市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展性。下沉市場(chǎng)的海量用戶正在為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)增加最大的變數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)的總?cè)丝谀壳笆?0億人，移動(dòng)設(shè)備5億臺(tái)，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備；一二線城市3.5億人，移動(dòng)設(shè)備4,6億臺(tái)；平均每人1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。中國(guó)目前人口大概是14億，精英人群不超過2億，簡(jiǎn)單估算，下沉用戶人口紅利還有8個(gè)億，下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
快手首先打響下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角，隨著拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮的加入，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場(chǎng)頭部頭部壟斷的局面十分困難。在快手打響下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角之前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈還沒有下沉市場(chǎng)的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區(qū)平臺(tái)，趣頭條和拼多多也沒有適應(yīng)自己的資訊平臺(tái)和購(gòu)物平臺(tái)。拼多多和趣頭條的成功上市，撬開了下沉市場(chǎng)這片人口規(guī)模巨大、消費(fèi)潛力巨大的廣袤天地，商業(yè)逐利家將下沉市場(chǎng)視為最后一塊流量寶地。
2019年第一季度的數(shù)據(jù)顯示了社交類產(chǎn)品隨城市層級(jí)下沉的趨勢(shì),一二線城市的人均下載量最低，而四五線城市用戶的人均下載量反而是最高的。QQ、微信、微博已經(jīng)成為社交軟件的“頭部”產(chǎn)品，線上社交解決了時(shí)空，釋放了人們的內(nèi)在交往意愿。圈層化有特定的身份標(biāo)簽，這些人群在尋找同類，老年群體、性少數(shù)群體等等。
結(jié)語(yǔ)：盡管陌生社交產(chǎn)品“千瘡百孔”，但是荷爾蒙社交產(chǎn)品沒有終局。
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