據(jù)《QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬，流量主依靠用戶和流量的高增長驅(qū)動(dòng)營收增長已不太可能。
近年來，行業(yè)對(duì)今日頭條用戶增長放緩的報(bào)道也甚囂塵上。另外，從去年到今年，隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度的不斷加重，人口紅利的不斷消失，激烈的行業(yè)競爭，使得包括今日頭條在內(nèi)的很多公司，都面臨用戶持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。在這一背景下，資本市場逐漸降溫，頭條開始著手全新領(lǐng)域的探索。
作為坐擁抖音、西瓜視頻、悟空問答、懂車帝等一系列超級(jí)流量平臺(tái)的集團(tuán)公司，“做內(nèi)容，造流量，賣廣告”的戰(zhàn)略讓今日頭條成功在互聯(lián)網(wǎng)市場占據(jù)一席之地。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以抖音為代表的頭條系產(chǎn)品的廣告潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放出來，一旦互聯(lián)網(wǎng)廣告潛力得以展現(xiàn)，就會(huì)引爆更大的商業(yè)價(jià)值。
與此同時(shí)，2016年和2017年今日頭條的營收分別是60億和150億，今年頭條定下了保300億沖500億的目標(biāo)，想要完成超過三倍的營收目標(biāo)，廣告聯(lián)盟無疑是頭條完成創(chuàng)收目標(biāo)最有效的途徑。
流量紅利放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告成最大突破口
互聯(lián)網(wǎng)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的三個(gè)商業(yè)核心模式之一，從全球的趨勢來看，它都是一直處于一個(gè)比重不斷上升，體量不斷擴(kuò)大的趨勢之中。
IAB北美廣告研究報(bào)告顯示，從2010年開始，相比傳統(tǒng)的電視媒體廣告份額，數(shù)字媒體的廣告份額就一路攀升，直到2016年就開始超過傳統(tǒng)電視媒體，在所有廣告投放類型上占到了50%以上的份額。
而到了2017年第三季度，據(jù)GroupM數(shù)據(jù)顯示，Google廣告收入達(dá)到240億美元，F(xiàn)acebook達(dá)到100億美元，這兩家公司今年占據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的84％，并且實(shí)現(xiàn)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場186%的增長。
在國內(nèi)，廣告同樣是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的核心商業(yè)模式之一，擁有著巨大的商業(yè)市場，在BAT的公司財(cái)報(bào)之中，廣告收入同樣是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。而百度和騰訊的廣告聯(lián)盟更是早已發(fā)展多年。
百度廣告聯(lián)盟經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)實(shí)力雄厚。2015年百度聯(lián)盟分成首次突破百億大關(guān)，2016年分成金額142億，2017年同比增長近20%分成160億，百度聯(lián)盟一度給百度帶來超過20%的營收。
同時(shí)，騰訊廣點(diǎn)通近年來也是發(fā)展迅猛，實(shí)力不凡。其廣告聯(lián)盟在2017年的收入較2016年已經(jīng)增長了超過200%。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2018年第一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長55%，達(dá)人民幣106.89億元，在總收入中占比14.5%。
頭條近年來的廣告增長同樣引人關(guān)注，自成立開始之后的短短七年時(shí)間，其廣告收入直逼BAT等一線巨頭，頭條去年已經(jīng)完成了150億的收入，其中大部分都是廣告收入。
其2018年的廣告收入目標(biāo)更是定在了500億。但如何在較大基數(shù)規(guī)模上維持快速增長成為擺在頭條面前的難題，廣告業(yè)務(wù)是最大的突破口。
頭條入局廣告聯(lián)盟，壓力大但前景看好
此前，今日頭條在廣告市場布局上已有多次嘗試，早在2013年8月就推出了第一個(gè)資訊聯(lián)盟，2015年11月推出第一個(gè)開屏聯(lián)盟，2018年7月又推出豎版視頻廣告聯(lián)盟。
穿山甲聯(lián)盟的的推出，意味著頭條與百度、騰訊之間的競爭將在一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域展開。
對(duì)于新入場今日頭條而言，進(jìn)入巨頭把持的領(lǐng)域并不輕松，目前，百度和騰訊已經(jīng)擁有了不錯(cuò)的平臺(tái)能力和數(shù)據(jù)算法能力，這成為了較晚起步的穿山甲聯(lián)盟需要彌補(bǔ)的差距。
對(duì)于穿山甲聯(lián)盟來說，要想在百度和廣點(diǎn)通的夾縫中突出重圍仍需要解決不少問題，技術(shù)實(shí)力和分成方案勢必將成為考驗(yàn)穿山甲聯(lián)盟未來發(fā)展的難題。
對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)巨頭為首的廣告聯(lián)盟的成員來說，新勢力的加入，不免讓整個(gè)環(huán)境的競爭變得更激烈與充分； 但站在整個(gè)行業(yè)流量紅利消失，廣告商成本居高不下的情況之下，一個(gè)新勢力的加入，對(duì)于廣告主獲取低成本流量，對(duì)于流量主提高變現(xiàn)效率，是有益無害的。
對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定的廣告聯(lián)盟市場來說，一個(gè)新入局者的介入勢必會(huì)沖擊原有玩家的市場份額，百度和騰訊廣點(diǎn)通將承受壓力。但總體從整個(gè)行業(yè)態(tài)勢來看，當(dāng)下所處的狀態(tài)也是合大于競，是共同做大數(shù)字廣告蛋糕的周期。
從市場規(guī)模來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)目前還沒有形成掌控市場的絕對(duì)霸主。未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍舊是一個(gè)前景看好，兵家必爭的市場。
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